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都是内容+电商战略,淘宝直播、快手、抖音有啥

原标题:都是内容+电商战略,淘宝直播、快手、抖音有啥不一样?

来源 | 创业邦

注:本文来源“2019克劳锐第三届中国新媒体峰会”上,君联资本董事总经理邵振兴发表的主题演讲:《投资视角下的视频社交行业》。

核心要点如下:

1、移动互联网的三个核心要素,分别是内容、KOL和社交。这三个要素无一例外解决了一个很核心交易的问题,就是信用。过去淘宝也好、阿里也好,花了十几年,就是在打造一个交易的信用体系,让生意变得好做。

2、基本上跟游戏或者娱乐相关的直播部分,其实格局已经定形了。2015年底2016年初的千播大战,到今天为止已经快速地走完了一个周期。

3、淘宝直播、快手、抖音这三个核心的玩家在战略上看上去都是内容和电商越来越融合越来越紧密,但是更深的去看,区别还是蛮大的。淘宝直播是全面直播化,快手目前在电商还处于基础设施建设的阶段,抖音因为产品形态的原因,目前看起来在获取流量、快速塑造KOL方面有非常突出的优势。

以下为演讲实录:(经创业邦精编,有部分删减)

邵振兴:

我们最早去投资网红也好,还是直播也好是在2015年,走到今天已经四年了。四年前并没有任何人说移动互联网上下半场的事情,下半场这个词其实是2017年、2018年开始陆续有人提及,甚至有人开始给这个事情做一个定义。但是对于投资机构来讲我们也会思考这样的变化会给我们带来什么样的影响。

我自己的思考,所谓的上半场本质上是一个流量红利,就是互联网的网民从非常少到今天的大概六七个亿的这么一个规模。其实我们过去几年经历的是这么一个过程,包括微博在内、微信,包括今天讲的所有短视频,过去的直播,甚至长视频的平台都是在这个过程中崛起的,很多人也伴随着这些平台获得了成功的机会,背后最核心的一个关键词必然是“流量”。

所谓的下半场我相信大家也都认同,流量红利已经结束了。下半场的关键词我个人认为应该叫“内容”,但是“内容”这个词也不是一个新词,在几年前已经被很多次很频繁的提及,为什么它是下半场的关键词呢?

我们在2015年底对行业做的一个总结或者说一个思考,最后得出我个人把它称之为,移动互联网的三个核心要素,分别是内容、KOL和社交。其实仔细想一下在座的各位都会跟三件事情有关,如果只是内容的话,其实可能很难把某种叫流量也好,或者说用户也好去进行区分,但是增加了社交包括人格化的东西以后,内容具有了流量属性,这也是我们第一阶段KOL去变现的基础。包括走到今天,我们看到很多的直播等,我个人认为都离不开这三个要素。

换句话说,这三个要素的组合和结合其实让相对比较干的流量变湿了,有了黏性,这个流量在进一步进行商业化变现的时候其实有了基础。但是另外一个角度来看,这三个要素无一例外解决了一个很核心交易的问题,就是信用。过去其实淘宝也好、阿里也好,花了十几年,就是在打造一个交易的信用体系,让生意变得好做。虽然我们彼此不认识,但在互联网的平台上就可以做生意,这三件事情做的也是来降低我们交易中信用的成本这么一件事情。

接下来讲一下跟视频和社交有关的内容。基本上跟游戏或者娱乐相关的直播部分,其实格局已经定形了。简单的讲前两位游戏直播平台他们MAU在1500万以上,第三名大概是几百万的量级,所以差距其实已经拉的挺大。对于娱乐直播,包括传统的YY,他们的MAU也是在1500万以上,像花椒可能在2000万,第三名也在一千万以下。过去大家都是从比较小的规模向前面迈进,但是有些人过了这个线就留在那里,甚至前段时间某一个平台也传出来关闭的传闻,更进一步验证了2015年底2016年初的千播大战,到今天为止已经快速的走完了一个周期。

这个周期还包括右半部分资本化相关的部分,左边映客去年是在香港完成了IPO,YY收购了它在海外的部分,花椒整合了六间房,微博也是和一直播的一些部分做了整合,资本的部分伴随着行业格局的形成,基本上也完成了一个周期。

再讲一下短视频,短视频其实是在2017年年底快速崛起的,2018年应该叫短视频商业化的元年,因为很快的起到了一个非常高的量。从用户的使用时长来看,2017年底的时候,长视频还是远远超过短视频的,但是从2018年年底短视频已经完全超越了长视频。另外也有一些数据,比如说短视频的用户每天使用的时间已经超过60分钟。另外一个角度,其实在2018年尤其是下半年,我们也看到短视频的红利期特别快,同时也特别短,基本上目前来看短视频流量红利这个阶段也已经结束了。这也是为什么我们把2018年称之为叫短视频商业化元年的主要原因。

此外,还有一些特点,相信大家也都注意到了,就是跨内容、跨平台、跨界的运营,越来越多的KOL比如说去跟影视作品,跟传统线下的娱乐,包括跟一些综艺等,开始展开了合作。我们把它定义为叫视频社交平台。短视频的部分,目前看除了直播打赏以外,广告和电商是主要的两个间接变现的方式。举两个例子,抖音和快手看起来都是一样的,都有广告和电商,其实仔细看一下还是区别蛮大的,后面我也会讲一下区别的来源。

目前看起来抖音的广告起的是非常快的,快手目前财务的收入主要部分还是来自于打赏,广告对它的贡献是有限的,这个其实跟所谓的去中心化、思维流量等这些都有些关联。目前看快手在电商方面可能发的力比抖音要更大一些。抖音我们也做过非常多企业的沟通和交流,目前短视频的电商还是处于一个应该叫尝试或者摸索的阶段,但是在抖音上涨粉去快速地塑造新的KOL还是存在非常多的机会。

当然另外一端我们同样看到电商平台在做内容化、社交化、产品化的一些动作。以淘宝直播为例,淘宝直播去年的GMV超过了一千亿,单天已经达到了3.3亿,目标是三年做到五千亿,当然这个得益于阿里系在2015年把内容生态作为它的核心战略,内容生态也从图文到短视频到直播经历了一个过程。淘宝直播是从2016年,就是三年前就开始在做,所以做到今天它是有先发优势的。此外阿里系过去整个电商也好、交易也好,他的基础设施是非常完善的,所以能支撑非常庞大的GMV,在一年之内做到一千亿的GMV。

再来就是消费场景,通过直播的方式打造了很多各种形式多样的消费场景,而且是真实的消费场景,对刚刚提到的交易过程中信用成本的降低也起了很大的推动作用。加上也是同样从2015年开始,淘宝跟微博开始合作在红人上有一些积累,所以淘宝今天是有非常完善的红人体系。当然后面我们也通过比如说用户市场等去观察,也注意到了现在淘宝直播上已经呈现了马太效应,就是头部的主播会越来越头部。

淘宝直播、快手、抖音这三个核心的玩家在战略上看上去都是内容和电商越来越融合越来越紧密,但是更深的去看,其实区别还是蛮大的。淘宝直播肯定是全面直播化,而且他独立的APP已经上线,未来可能会成为跟首淘并列的一个在淘系里面重要的入口、交易平台。

快手目前在电商其实还处于基础设施建设的阶段,这个跟阿里系比较起来是一个比较大的差距,但是在快手上我们也看到了非常多的合作伙伴,在帮助快手建设它的基础设施,包括在比如说供应链,刚刚提到的KOL运营等很多方面,更多借助了外部的力量。所以我相信未来快手的电商生态跟淘宝一定是不一样的,可能会更轻。

抖音目前看起来还是因为产品形态的原因,所以目前看起来在获取流量,快速塑造KOL方面还是有非常突出的优势。所以未来我们去设想一下,也许短视频扮演的就是一个种草的功能,然后直播用来做收割和交易。

去中心化和私域流量的PK。抖音是最具去中心化属性的平台,因为它的产品形态决定了是从内容的推送触达用户,所以在抖音上去运营私域目前看还是比较困难的。但是在淘宝上,头部的主播前十的变化已经越来越少,在这上面运营私域流量是非常成熟的。快手则介乎二者之间。

完全具备刚刚讲的三要素,内容、社交、KOL这三个点,再加上跟后端电商的供应链这些能力都完整具备的企业,目前看是非常少的。如果从投资的优先级,完整具备这些能力的肯定是是我们优先投资的对象,但是因为没有,所以我们可能会从某些点去切入未来最有可能发展成这样的企业,或者说有潜力变成这样的企业,是我们目前现阶段投资的重点。

我们目前投资主体是围绕三个核心,就是内容+科技+变现。变现大类分两种,直接变现和间接变现,直接变现在长内容还是用户付费,短内容来说是打赏,间接变现就是广告和电商。当然我前面讲到了短视频跟直播已经在融合了,所以未来可能不大会区分是做短视频还是你做直播,大家都在这个链条上。比如说传统的像小红书,它也是很有价值的,今天就已经变成了一个不错的种草平台。

科技部分,在这个链条上,我们越来越多的关注到其实科技跟内容结合的部分,我们已经见过若干家通过AI来去找有潜质KOL的公司,用AI来写导购文章,包括用AI选款、去做智能投放等,包括刚刚提到跟基础设施相关的做工具的,做交易的等,这些其实都是技术驱动的一类公司。简单讲,帮助内容和变现更加顺畅的所有科技的应用都是我们投资的重点。返回搜狐,查看更多

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